O termo merchandising é muito popular e disseminado de diversas maneiras, geralmente de forma pejorativa e errônea por muitas pessoas. O anúncio de um produto no ápice de um programa, a divulgação antes de começar um filme ou a narração de uma promoção no meio de sua atração radiofônica predileta são alguns exemplos convencionais, mas estão longe de serem os únicos.

O conceito de merchandising vai muito além dessas características. Trata-se de uma verdadeira área que lida com uma série de aspectos ligados diretamente à ciência do marketing. Há muita confusão nas abordagens e várias pessoas ficam perdidas tentando entendê-las, sobretudo os iniciantes que desejam se capacitar em todo esse campo.

É justamente para esclarecer tudo isso que preparamos este artigo. Vamos elucidar todas as questões a respeito de merchandising, sua aplicação e a diferença para outros ramos, como a propaganda e a publicidade. Lembrando que esse conteúdo está disponível de forma integral em muitos cursos online oferecidos pelo Enfoque Capacitação, como o Curso Online Merchandising – vale a pena conhecer para se certificar e aperfeiçoar seus conhecimentos de vez.

Merchandising, Propaganda, Publicidade e Marketing: qual a diferença?

Eis a principal dúvida. Merchandising é sempre confundido com propaganda, publicidade e até com marketing. Será que é realmente a mesma coisa? Para desvendar essa questão, é interessante definir cada termo separadamente.

  • Marketing é uma ciência que trata de todos os conceitos mercadológicos, com foco em uma série de estratégias e 4 parâmetros principais – preço, praça, produto e promoção. Cada um deles apresenta variáveis e características empiricamente complementares, visando objetivos como a conquista, o relacionamento e a fidelização dos clientes, além da valorização de uma marca, uma ideia, um serviço, etc.

Identificar e criar oportunidades são ações preponderantes no campo do marketing, que pode ser voltado para infinitos segmentos – social, cultural, pessoal, esportivo, entre outros. Para compreender melhor, vale destacar a definição de dois grandes especialistas da área – Philip Kotler e Peter Drucker.

Para Kotler, marketing é uma área que vai muito além do setor de vendas, trata-se de um processo maior que envolve diversas formas de comunicação e trocas com os clientes. Não deve ser vista apenas como um departamento e ter foco somente em negócios, e sim considerar uma série de abordagens que têm como meta a construção de uma marca conhecida e admirável.

Já para Drucker, marketing é um campo que caminha lado a lado com a inovação. Por isso, deve permanecer em constante evolução para entender as tendências mercadológicas e todas as suas demandas, sendo de responsabilidade de toda a empresa, e não de um único setor. Um marketing bem feito é aquele que entende perfeitamente a necessidade do cliente, fazendo com que produtos, serviços e ideias vendam por si mesmos.

  • Propaganda é um processo versátil e associado quase sempre ao conceito de promoção no campo do marketing, embora esteja presente nos outros P’s da área - produto, praça e preço. A propaganda é definida como qualquer peça persuasiva que destaca qualquer produto, serviço, pessoa ou atitude diretamente – uma das formas mais práticas de outbound marketing (o marketing externo, tradicional, de saída).

Zander Campos da Silva, responsável pelo "Dicionário do Marketing e Propaganda", conceitua essa área como a divulgação de mensagens com o propósito de influenciar o público em determinado sentido, ou seja, uma "técnica para criar opinião pública favorável a um produto, serviço, ideia, ou instituição", seja comercial, política ou religiosa. Os comerciais de TV e os anúncios em outdoors são exemplos clássicos.

  • Publicidade: trata de uma ação estratégica formulada para a divulgação de forma espontânea, para atrair o público e tornar o anunciante mais conhecido e prestigiado. É extremamente abrangente e não necessariamente persuasiva, fato que a difere da propaganda.

No sentido literal, a publicidade "torna público", traz conhecimento a determinado produto, ideia ou serviço, com aspectos distintos de acordo com o indivíduo que a consome. A meta final, porém, visa resultados como a satisfação, a percepção e a indicação natural do produto/serviço/marca, a fidelização, entre outros.

A publicidade bem feita é o ápice de todo o plano de marketing, e podemos verificar esse contexto em muitas empresas conhecidas mundialmente por "fazerem parte da cultura do público". A rede McDonald's é um bom exemplo.

Vale saber que, além do curso de merchandising, você pode aprender mais sobre esse tópico no Curso Online Publicidade - Fundamentos essenciais‍.

  • Merchandising: é uma estratégia de marketing conhecida como "operação de mercadorias", formada por técnicas, ações e materiais que tragam mais visibilidade e influenciem na decisão de compra de produtos, serviços e ideias. Funciona como uma promoção realizada diretamente no ponto de venda (PDV) ou em outros cenários, facilitando a aquisição pelos clientes.

Regina Bessa, autora do livro "Merchandising no Ponto de Venda", destaca que o papel do verdadeiro merchandising é criar espaço para acelerar a rotatividade daquilo que se deseja promover. Isso vale tanto para todo o mix presente na loja, e não apenas para produtos "encalhados" ou sazonais.

A especialista salienta também que, entre os tipos de merchandising que ganharam evidência nos últimos tempos está o product placement, chamado de merchandising editorial. Trata-se da inserção em mídias audiovisuais de forma sutil – como em filmes que mostram o logo de uma marca "sem querer" ou o personagem da novela que utiliza algum serviço ou produto de modo "natural" como se aquilo fizesse parte da cena em questão. Nesses casos, pode ser visual merchandising, verbal ou integrado.

Independente da forma e do espaço de divulgação, o merchandising necessita de planejamento e ferramentas essenciais para que gere bons resultados, por isso tem presença garantida em todo plano de marketing voltado ao varejo e outros canais. Fique atento que muitos cursos online com certificado tratam desse tema, sobretudo aqueles ligados ao marketing.

Planejamento e Execução de Merchandising

Uma ação eficiente de merchandising depende de um ótimo planejamento realizado tanto pelo setor responsável pela comunicação/marketing da empresa quanto por outros departamentos – administrativo, comercial, financeiro e outros, dependendo do projeto e de suas metas. Lembrando que essa campanha pode ser realizada de inúmeras formas, dependendo do espaço, do público e daquilo que se deseja destacar.

O merchandising aplicado a uma loja de shopping será diferente da promoção na tenda de uma feira temática, por exemplo. Sendo assim, o primeiro passo é avaliar o local físico e as suas possibilidades, para saber qual mix é mais interessante, como será sua disposição, as melhores abordagens e todo o processo em si.

A partir daí, o produto ou serviço que será divulgado torna-se o centro do planejamento. É fundamental saber suas características, os pontos positivos e quais os melhores métodos para aumentar sua interação/ligação com o cliente. Nesse contexto, avalia-se também o momento, época e sazonalidade. Se estamos no verão, não faz sentido impulsionar produtos que são mais vendáveis no inverno, é uma estratégia errônea e até amadora.

Outros parâmetros que devem ser alinhados são quantidade e preço. Ambos precisam seguir um padrão equilibrado, nem tão elevado e nem tão baixo. O estoque do produto deve ter uma boa margem, para que não ocorra rupturas (seja na falta ou no excesso, ambos são prejudiciais). Já o valor deve ser calculado considerando vários fatores, mas cabe realizar descontos e promoções que valorizem a execução do merchandising.

Por fim, o plano de merchandising deve conter aspectos mais apurados, como: sinalização, facilidade de acesso, segmentação de público/perfil demográfico e geográfico da região, potenciais concorrentes, aspecto, decoração e design do PDV e treinamento da equipe.

Vale a pena saber que é bom caprichar na disposição do produto, na instalação da tenda, na criação de um stand/banner chamativo, entre outras estratégias. Falamos mais desse tema no curso de merchandising e em outros cursos online do portal.

Gestão e Operação de Merchandising

A gestão e operação de merchandising dependem de uma equipe competente e integrada, que deve atuar desde os primórdios do planejamento até o fim da ação. Em todas as etapas há dificuldades e pontos a se atentar, logo, é necessário ficar por dentro de todos os detalhes.

O grupo responsável pelo gerenciamento e plano de ação deve ser formado por pelo menos um representante do setor administrativo, financeiro, comercial, logística e armazenamento, marketing e comunicação, recursos humanos, operacional (gerente de vendas), e quaisquer outros que sejam importantes. Essas áreas precisam trabalhar juntas para o sucesso da ação, sobretudo em conceitos de gestão da campanha.

Na prática, cabe à equipe de vendas e promoções compreender quais são as necessidades do projeto e o passo a passo para a execução. Não adianta ter feito um escopo perfeito na teoria se não há maneiras cabíveis e inteligentes de torná-lo real – por isso o planejamento deve ser feito com máxima antecedência e atenção global aos detalhes.

A relação direta do(s) representante(s) da marca com o consumidor precisa ser bem estruturada, caso contrário, todos os esforços podem ir por água abaixo. É nesse contexto que um bom treinamento faz muita diferença, para que a equipe operacional entenda as características do produto, seus potenciais, as melhores técnicas de vendas, as abordagens persuasivas e o trato com o cliente buscando tanto a venda quanto o encantamento.

Investir em capacitação aos colaboradores e na contratação de um visual merchandising (VM) é um bom macete, existem muitos materiais e cursos online para isso. Setores de gestão de pessoas e recursos humanos têm papel fundamental nessa parte e, desde que a estrutura administrativa esteja impecável, é possível que os vendedores executem um ótimo trabalho de merchandising.

merchandising

Vantagens com o trabalho de promotores e demonstradores

Uma tática utilizada popularmente por muitas empresas é a contratação de promotores e demonstradores, sejam ligados ao próprio produto destacado (em parceria direita com os fornecedores) ou profissionais independentes que sabem tudo sobre os tipos de merchandising e suas principais aplicações. Em supermercados é bastante comum a presença de stands temáticos com produtos para degustação, distribuição de brindes e demais ações realizadas sempre por um representante especializado na opção promovida.

Entre as vantagens desse esquema, podemos citar:

  1. a presença de um profissional especializado na função e com alta capacitação para oferecer, recepcionar e interagir com os clientes;
     
  2. a parceria entre fornecedores (indústrias) e empresas (PDVs), associação benéfica para os dois lados;
     
  3. economia tanto na contratação de novos colaboradores quanto em treinamentos específicos. Promotores são mão de obra independente da equipe e, no caso de uma parceria, gratuita;
     
  4. maior lucro de acordo com o volume de vendas e as metas estabelecidas. Com mais vendas, a aquisição de novos produtos aumenta, o que gera um ciclo vantajoso para todas as partes.

Você sabia? A profissão de demonstrador é diferente do profissional de visual merchandising, faz parte de uma categoria específica que possui até sindicato próprio. Em São Paulo, por exemplo, o responsável é o Sindicato dos Trabalhadores Promotores, Repositores e Demonstradores de Merchandising e Vendas – SINDPRODEM.

Tipos de ações promocionais

Independente dos tipos de merchandising, toda ação baseada nesse segmento depende de ações promocionais formuladas em meio a um longo planejamento, seja uma campanha com base no marketing direto ou seguindo padrões do inbound - o famoso marketing de atração ou permissão, que funciona muito bem com algumas marcas e corporações famosas.

Confira as campanhas promocionais mais significativas:

  • Degustações e apresentações – são artifícios comuns e funcionais para destacar novos produtos e serviços, para que o cliente familiarize-se com a marca, permitindo um contato direto com seus benefícios.
     
  • Cupons, prêmios e brindes – oferecer um brinde para os interessados é uma forma de mostrar que eles são importantes para a empresa. Aposte em algo útil e que tenha relação com sua promoção. Se estiver promovendo uma marca de tecnologia, aposte em brindes e vantagens referentes, que tenham a estampa da marca e façam parte do dia a dia do cliente.
     
  • Incentivos – essas estratégias começam no merchandising e podem ser trabalhadas em todas as etapas do plano de marketing com o objetivo de fidelização. Programas de recompensa são ótimas maneiras de atrair e manter os clientes como compradores e até divulgadores de sua marca.
     
  • Eventos – outra ação interessante é a promoção e a participação em eventos que podem ser realizados tanto pela própria empresa quanto por terceiros. Em muitas feiras temáticas há diversos stands que destacam seus produtos e passam a ser conhecidos por uma ampla gama de indivíduos.
     
  • Ações interativas e criativas – criatividade é essencial em qualquer campanha de merchandising, apostando sempre em boas tendências e inovações. Nesse ponto, você pode investir em ações interativas com ajuda das redes sociais e aplicativos, visando diferentes experiências. A ideia é criar um projeto que dependa do engajamento do público e o surpreenda: ao adquirir um produto, por exemplo, ele deve cadastrar um código ou fazer um vídeo para concorrer a um prêmio ou benefício final, por exemplo.

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Merchandising aplicado ao marketing de relacionamento

Uma boa ação realizada no merchandising agrega valor à marca divulgada e contribui para a construção de um marketing de relacionamento com os consumidores. Esse é um dos grandes objetivos dessa técnica, mas é necessário investir em outras abordagens para que se mantenha fortalecida, afinal, conquistar um cliente não é uma tarefa simples.

Criar essa relação duradoura depende de um trabalho bem estruturado que pode ser realizado por meio de todos os canais de comunicação. O consumidor moderno está cada vez mais segmentado, recebendo informação de diversas fontes e com comportamento mutável. Agora, é necessário avaliar as personas e apurar o público-alvo, entendendo de forma individualizada quais são seus anseios, necessidades, hobbies, preocupações e desafios. Assim, é possível fortalecer e agregar valor ao relacionamento.

As abordagens no merchandising colaboram de maneira positiva para a abertura de uma base de clientes e estratégias assertivas de inbound marketing e marketing de conteúdo para "alimentar essa relação", sobretudo em uma perspectiva online, utilizando ferramentas como e-mail, redes sociais e demais ferramentas – seja para informar, promover ações interativas ou dar incentivos. Ou seja, o ponto de venda e seus atrativos, além de aumentar as vendas, ainda contribuem para o cadastro de novos consumidores e fortalece o relacionamento com a loja, para que possam se tornar cada vez mais fiéis à marca.

Percebe-se que, nesse ponto, mais do que angariar pessoas, é importante alimentar a base com informações relevantes e vantagens reais. Aplica-se nesse contexto muitas tendências de marketing e publicidade que podem ser conhecidas em cursos online temáticos e outras fontes primorosas, como as ações promocionais que falamos no tópico anterior.

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